Interviuri

Ana Maria Bogdan: "Performanţele industriei online au crescut de la an la an" 07 October 2008

EvoluÅ£ia publicităţii online ridică ÅŸi nivelul competitivităţii industriei online din România, ceea ce face sa se resimtă mai mult ca altădată nevoia de personal ÅŸi divizii specializate atât în agenÅ£ii cât ÅŸi în companii.
Ana Maria Bogdan, e-Business Director Kanal D, membru al Consiliului Director al AsociaÅ£iei IAB România ÅŸi membru al juriul Internetics in ultimii doi ani, oferă detalii despre modul în care privesc companiile mediul online, dar ÅŸi despre mecanismele de lucru dintre agenÅ£ii ÅŸi companii.


Din experienÅ£a ta de până acum în lucrul cu agenÅ£iile web, sunt acestea pregătite să înÅ£eleagă nevoile de comunicare ale unei companii?
 
Ana Maria Bogdan: Lucrez în industria online de aproape 10 ani ÅŸi am avut ÅŸansa să pot trăi experienÅ£e extraordinare extrem de diverse ÅŸi aflându-mă fie de partea agenÅ£iei de web, fie de partea clientului. Pe parcusul anilor am avut ocazia să practic multe dintre task-urile specifice zonei online, de la simplu copywriter care a învăţat să scrie pentru web, la marketing communication specialist responsabil să transpună pentru mediul online conceptual de comunicare din offline. În consecinţă, nu am cum, nu am voie, ÅŸi ar fi de-a reptul tragic, că la această întrebare să răspund altfel decât da... ÅŸi e un da spus cu multă convingere.

Pot veni cu soluÅ£ii eficiente, online, pentru problemele companiilor? Au agenÅ£iile web din România suficiente cunoÅŸtinÅ£e de marketing?
 
Ana Maria Bogdan: Urmând raÅ£ionamentul de mai sus, răspunsul nu poate fi decât DA. O precizare însă este obligatorie. SoluÅ£iile cu adevărat eficiente pentru mediul online sunt depotrivă responsabilitatea directă ÅŸi rezultatul unei munci de echipă între client ÅŸi a agenÅ£ie. Din păcate însă, cred cu tărie că există minusuri de ambele părÅ£i. În primul rând, sunt puÅ£ine agenÅ£ii de web care au în echipele de strategie sau de client service oameni cu solide cunoÅŸtinÅ£e de marketing, oameni capabili să vadă dincolo de cele câteva rânduri ale unui brief de banner. Se simte lipsa exerciÅ£iului de înÅ£elegere a realităţii interne a unei companii ÅŸi când spun asta mă gândesc la felul în care funcÅ£ionează ÅŸi interacÅ£ionează departamentele, ceea ce ea poate să susÅ£ină sau nu în momentul în care-ÅŸi doreÅŸte să pună în practică o idee venită din partea agenÅ£iei.  
 
Pe de altă parte, dacă ne uităm la situaÅ£ia curentă din departamentele multor companii mai mici sau mai mari din România, vom vedea că de cele mai multe ori specialistul online lipseÅŸte. De ce? Paleta motivaÅ£ionala este variată, iar răspunsurile vin de la diferite nivele ierarhice. Ca să ilustrez corect această afirmaÅ£ie, am să apelez la câteva exemple reprezentative: neconÅŸtientizarea de către management a faptului că internetul nu este doar un simplu canal de comunicare ci ÅŸi un generator de venit, un instrument de eficientizare a unor procese interne specifice: băiatul de la IT care se ocupă ÅŸi de site pentru că se pricepe ÅŸi la aÅŸa ceva;  omul de marketing care nu înÅ£elege ce presupune procesul de dezvoltare de site, agenÅ£ia de publicitate care nu are personal specializat etc. 

Din experienÅ£a ta de până acum preferi să lucrezi cu agenÅ£ii de publicitate care au ÅŸi departament de web sau cu agenÅ£ii web specializate?

Ana Maria Bogdan: DeÅŸi de-a lungul anilor am lucrat pentru câteva companii, circumstanÅ£ele au făcut să lucrez doar cu agenÅ£ii de web. În acest caz, deÅŸi companiile respective aveau agenÅ£ii de publicitate, acestea nu puteau susÅ£ine zona online. În consecinţă, departamentul de web era responsabil de felul în care conceptul agreat era declinat ÅŸi adaptat pentru mediul online. În final, obiectivul acestor echipe reunite era realizarea unei campanii de comunicare integrată în adevăratul sens al cuvântului, în care mesajul este transmis în mod coerent, consecvent ÅŸi adaptat specificului fiecărui canal în parte. Simt nevoia să accentuez acest aspect pentru că nu puÅ£ine sunt cazurile în care integrarea ÅŸi adaptarea se face într-un mod eronat. Probabil că aÅ£i văzut ÅŸi voi companii care ÅŸi azi pun print ad-ul pe site, nesocotind  multe dintre pricipiile de e-marketing sau regulile de uzabilitate. Am văzut cazuri în care bannerele nu au o destinaÅ£ie, practic le lipseÅŸte destinaÅ£ia finală (URL), sau pe site nu găseÅŸti informaÅ£ii despre acea ofertă deÅŸi, în mod inevitabil, undeva într-un colÅ£ al printului vezi un www.  
 
Mi-aÅŸ fi dorit să pot lucra cu agenÅ£ii de publicitate cu departamente de web, însă acestea sunt un element care a apărut relativ recent în oferta marilor agenÅ£ii. În plus, în cazul companiilor pentru care am lucrat componenta online avea mare greutate în strategia de business, motiv pentru care existau sau au fost create departamente specializate, ce acopereau aproape în totalitate nevoile de dezvoltare specifice. În consecinţă, nevoia de a lucra cu o agenÅ£ie de publicitate care să poată asigura ÅŸi astfel de servicii nu a fost una pregnantă.

Ce diferenÅ£e vezi între agenÅ£iile de publicitate care au ÅŸi departament de web ÅŸi agenÅ£iile web specializate?

Ana Maria Bogdan: Este o întrebare delicată pentru că răspunsul meu, oricât aÅŸ încerca, este unul subiectiv. Sunt un caz fericit. Am avut ÅŸansa să pot lucra cu agenÅ£ii precum Webstyler, Quadrant Interactive sau White Image, care au  înÅ£eles că pentru a duce la bun sfârÅŸit proiectele trebuie să pui în balanţă ÅŸi altceva decât ideile "cool" ÅŸi tehnologiile cele mai noi. Pe lângă cunoÅŸtinÅ£ele de marketing, mă refer aici, în primul rând, la o bună cunoaÅŸtere a produsului clientului, la acceptarea realităţii mecanismelor de lucru interne ale acestuia, la interacÅ£iunea dintre departamente, la capacitatea acestuia de a suportă anumite extinderi ale propriei afaceri. Pe de altă parte însă, nu toate agenÅ£iile posedă aceste abilităţi. Plecând de la prezumÅ£ia logică că o agenÅ£ie de web development posedă toate acele cunoÅŸtinÅ£e  de specialitate ÅŸi că are o mai mare uÅŸurinţă în vedea potenÅ£ialul de dezvoltare online pentru un brand, nu pot să nu remarc unele minusuri cum ar fi multe cunoÅŸtinÅ£e de branding, de marketing în general.  
 
În ceea ce priveÅŸte agenÅ£iile de publicitate, cred că au de recuperat la capitolul cunoÅŸtinÅ£elor de e-marketing ÅŸi dezvoltării specifice mediului. În schimb, cel puÅ£in agenÅ£iile internaÅ£ionale, au ca plus ajutorul rapid pe care-l pot obÅ£ine din reÅ£ea, knowledge-ul de branding ÅŸi abilitatea de a prezenta, de a vinde proiecte. 
 
Dacă ar fi să trag o concluzie, ambele au de învăţat una de la cealaltă... 

În ce măsură contează un premiu obÅ£inut în cadrul unui festival precum Internetics, atunci când alegi să lucrezi cu o anumită agenÅ£ie web?

Ana Maria Bogdan:  Cred că e natural ca orice premiu, orice menÅ£ionare într-un top prestigios să dea un plus de valoare unui brand. Nu văd de ce ar fi diferit ÅŸi în acest caz. Să aduc în discuÅ£ie un procent sau altul, ar înseamnă însă să pretind că am calităţi de clarvăzător, ÅŸi nu e cazul!    

Cu fiecare ediÅ£ie, festivalul a adus ceva nou, a făcut mai bine, dar a încercat să păstreze întotdeauna un echilibru. EdiÅ£ia din acest an a festivalului este cel mai bun exemplu!  
 
Toatea acestea au crescut ÅŸi vor creÅŸte în continuare nu numai valoarea premiilor, dar ÅŸi atenÅ£ia pe care marketerii o vor acorda acestora în momentul în care vor fi nevoiÅ£i să ia decizii.  

Există posturi de new media marketing manager/ digital marketing manager în compania dumneavoastră?

Ana Maria Bogdan: Una dintre direcÅ£iile importante ale strategiei de dezvoltare pentru brandul Kanal D este industria online. Acum câteva luni am demarat construirea unui department specializat, în cazul nostru denumirea este de e-Business, care să poată susÅ£ine deopotrivă eficientizarea ÅŸi creÅŸterea acestei afaceri. Suntem în plin process de recrutare pentru câteva poziÅ£ii disponibile în departamentul e-Business. Acestea acoperă responsabilităţi variante, de la redactare de ÅŸtiri la editare video, analiză de trafic, campanii de promovare specifice etc. 

Internetul a intrat pe lista de medii de promovare vizate de tine în mod curent sau este internetul în continuare un mediu neconvenÅ£ional?

Ana Maria Bogdan:  AÅŸ îndrăzni să afirm că internetul este ÅŸi va rămâne un mediu neconvenÅ£ional pentru toÅ£i aceia care din motive diverse nu Å£in pasul cu evoluÅ£ia societăţii contemporane. Internetul nu poate fi ignorant nici de către oamenii de afaceri, nici de către comunicatori, nici de persoanele interesate să aibă acces rapid la informaÅ£ii oriunde s-ar afla. În plus, faptul că performanÅ£ele industriei online au crescut de la an la an este un lucru evident, iar motivele sunt nenumărate: 
 
- SATI - Studiul de Audienţă şi Trafic Internet dezvoltat de BRAT conform unei metodologii acceptate la nivel internaţional;
- IAB România pregăteÅŸte să lanseze în această toamnă, cu ajutorul PricewaterhouseCoopers, primul studiu integrat despre piaţă locală de publicitate online; 
- A crescut numărul de agenÅ£ii web full-service, agenÅ£iile de publicitate internaÅ£ionale au început să investească în divizii specializate; 
- Există mai mulÅ£i clienÅ£i care în departamentele de marketing au un specialist Internet, bugete de Internet (media ÅŸi dezvoltarea web) care cresc constant, ÅŸi, poate lucrul cel mai important, există rezultate concrete ce dovedesc eficienÅ£a acestui tip de investiÅ£ie;
- Există proiecte guvernamentale, diverse soluÅ£ii ÅŸi servicii cu valoare adăugată web-based, toate susÅ£in într-un fel sau altul dezvoltarea infrastructurii necesare;  
- Premii de interactive obÅ£inute în competiÅ£ii internaÅ£ionale importante - Silver Drum la Golden Drum (Webstyler).

Cum au evoluat bugetele pentru online ale companiilor în ultimii ani? Ce crezi că se va întâmpla în viitorul apropiat în această direcÅ£ie?

Ana Maria Bogdan:  Faptul că bugetele alocate mediului online au crescut considerabil în ultimii ani e un lucru ÅŸtiut, mult comentat ÅŸi care cât de curând, până la sfârÅŸitul anului va fi ÅŸi ilustrat concret de către studiul IAB România întocmit de PricewaterhouseCoopers. Vom avea pentru prima data o cifră de referinţă oficială, una care va putea fi utilizată în orice business plan. Publicitatea online cred că va cunoaÅŸte cea mai mare creÅŸtere prin comparaÅ£ie cu alte medii, ÅŸi probabil că acest lucru va duce la o creÅŸtere a competitivităţii în acest sector. 

Înapoi